Unilever compra una start-up para desafiar a Gillette de P&G

Univeler anunció ayer la compra de la start-up Dollar Shave Club por US$ 1.000 millones en un intento por desafiar el dominio de Gillette en el mercado de cuidado personal de Estados Unidos.

La compra de Dollar Shave Club permitirá a Unilever competir con Procter & Gamble, que domina el mercado de las afeitadoras en Norteamérica con un 59% de participación de su marca Gillette, según cifras de Euromonitor. Unilever competirá también con la marca Schick, de Edgewell Personal Care, en un mercado de productos de afeitado que llega a US$ 3 mil millones en EEUU.

La participación de mercado en EEUU de Dollar Shave Club llegó a 5% el año pasado. Es la mayor compra de Unilever desde 2011, cuando adquirió el fabricante de productos de cuidado capital Alberto Culver.

Marketing viral

Gracias al marketing viral, principalmente a través de YouTube, Dollar Shave Club tiene ahora 3,2 millones de clientes y sus ventas han subido desde US$ 4 millones cuando fue fundada en 2012 a US$ 152 millones el año pasado.

El precio de venta subraya el éxito del marketing poco convencional de la firma, que también ofrece productos capilares y de cuidado de la piel, todos los cuales se venden a través de una suscripción usando despacho a domicilio.

Dollar Shave Club envía cartuchos de hojas de afeitar directamente a los clientes por un precio desde US$ 1 al mes, un modelo atractivo para los consumidores cansados de los costosos equipos de afeitado.

Uno de sus irreverentes avisos en YouTube se hizo viral por burlarse del costo de afeitarse usando productos de grandes marcas. El video es protagonizado por el fundador y director ejecutivo, Michael Dubin, caminando por la bodega de la empresa, explicando por qué las afeitadoras de Dollar Shave Club “jodidamente buenas” y cuestionando por qué alguien gastaría US$ 20 al mes en productos promocionados por una celebridad cuando US$ 19 de ellos se van directamente a estrellas como el tenista suizo Roger Federer.

“¿Cree que su afeitadora necesita un mango vibrante, un rascador en el reverso, una linterna y diez hojas? Su apuesto abuelo sólo tenía una hoja, y polio. Así es que deje de pagar por tecnología de afeitado que no necesita”, afirma.

Sin embargo, la empresa empezó a perder participación de mercado en 2015, principalmente por el nuevo club de afeitado online de Gillette, según analistas de Euromonitor.

Dollar Shave Club opera, además, en sólo tres países. “Planeamos apalancar la fortaleza global de Unilever para apoyar a Dollar Shave Club en alcanzar su potencial total en términos de oferta y alcance”, dijo Kees Kruythoff, presidente de Unilever Norteamérica.